Tu alegación «eco» ya no se queda en casa: lo que cambia para las marcas españolas y latinoamericanas
La semana pasada explicamos qué cambia con la Directiva (UE) 2024/825 para las alegaciones ambientales de un cosmético. Esta semana, el ángulo es otro: qué significa si tu marca está en España o si vendes desde Latinoamérica a consumidores europeos. En los dos casos la conclusión práctica es la misma. Una alegación como «eco», «verde» o «sostenible» ha dejado de ser una decisión de marketing y se ha convertido en algo que tienes que poder demostrar.
La Directiva sobre empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, conocida como «EmpCo», se aplica en los 27 Estados miembros desde el 27 de septiembre de 2026. No crea un régimen específico para cosméticos: modifica la Directiva sobre prácticas comerciales desleales (2005/29/CE). Pero cualquier marca que comunique una ventaja ambiental en un envase, una web o un anuncio dirigido a consumidores de la UE queda dentro de su alcance, esté donde esté su sede.
El mecanismo: nuevas prácticas desleales «en cualquier circunstancia»
La Directiva añade prácticas al Anexo I de la Directiva 2005/29/CE, la lista de las que se consideran desleales sin necesidad de analizar el caso concreto. Para una marca cosmética importan especialmente estas:
Mostrar un sello de sostenibilidad que no se basa en un sistema de certificación ni lo ha establecido una autoridad pública.
Hacer una alegación ambiental genérica sin poder demostrar un «comportamiento medioambiental excelente reconocido» relevante para esa alegación. La Directiva da como ejemplos de términos genéricos «respetuoso con el medio ambiente», «ecológico», «verde», «amigo de la naturaleza», «respetuoso con el clima», «biodegradable» o «de base biológica».
Alegar que un producto entero tiene un beneficio ambiental cuando solo lo tiene una parte, por ejemplo un solo componente del envase.
Afirmar que un producto es neutro, reducido o positivo en emisiones de gases de efecto invernadero basándose únicamente en compensaciones.
Presentar como rasgo distintivo de tu oferta un requisito que la ley impone a todos los productos de esa categoría en el mercado de la UE.
Esas prácticas son desleales aunque no haya intención de engañar. Para sancionarlas no hace falta probar mala fe, solo que la alegación, tal como se muestra, no cumple el estándar.
Dos matices que conviene tener claros. El primero: el comportamiento «excelente reconocido» se demuestra, según la propia Directiva, con el cumplimiento del Etiquetado Ecológico de la UE (Reglamento (CE) n.º 66/2010), con esquemas de ecoetiquetado de tipo I según EN ISO 14024 reconocidos oficialmente en un Estado miembro, o con el mejor comportamiento ambiental conforme a otra norma de la Unión. El segundo: una alegación solo es «genérica» si su especificación no aparece de forma clara y destacada en el mismo soporte. Si explicas con claridad, en el mismo envase o la misma página, qué aspecto concreto tiene un beneficio ambiental, la alegación deja de ser genérica. Eso no la libra del resto de normas: tiene que seguir siendo veraz y estar probada conforme al Reglamento (UE) n.º 655/2013, y las prácticas de los puntos anteriores siguen prohibidas.
Si tu marca está en España: «pendiente de transponer» no es «aplazado»
España no ha transpuesto todavía la Directiva. El plazo terminó el 27 de marzo de 2026 y la norma prevista, la Ley de Consumo Sostenible, sigue en tramitación: el Consejo de Ministros aprobó el anteproyecto en julio de 2025 y el texto se notificó a la Comisión por el procedimiento TRIS en febrero de 2026, procedimiento que se cerró en marzo. El 28 de mayo de 2026 la Comisión envió a España una carta de emplazamiento, junto con otros Estados miembros, por no haber comunicado la transposición. Es tentador leer ese retraso como una prórroga. Los despachos que han analizado el tema coinciden en que no lo es: la Ley de Competencia Desleal y el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios ya existen, deben interpretarse de conformidad con la Directiva, y un competidor puede reclamar con ese argumento sin esperar a la ley nueva.
Si tu marca está en Latinoamérica y vendes a la UE
Aquí la confusión más habitual es creer que si la alegación es válida en origen, lo es también en destino. No es así. Lo que cuenta es dónde está el consumidor al que se dirige la comunicación. Si el producto se vende en la UE o la web se dirige a compradores europeos, se aplican las reglas europeas.
Y hay un segundo filtro, específico de cosméticos. Todo producto puesto en el mercado de la UE necesita una Persona Responsable establecida en la UE (Reglamento (CE) n.º 1223/2009, artículo 4). Esa persona responde de que las alegaciones cumplan los criterios comunes del Reglamento (UE) n.º 655/2013: conformidad con la ley, veracidad, apoyo en pruebas, honestidad, imparcialidad y decisiones informadas. Si tu etiqueta dice «sostenible» y no hay un expediente que lo respalde, quien firma como Persona Responsable es quien se expone primero, y quien más cuidado va a poner en pedírtelo.
Para situar el punto de partida, esto es lo que hay hoy en tres mercados de referencia, con la advertencia de que cambian rápido y conviene verificarlos antes de actuar:
Brasil: el CONAR, el organismo de autorregulación publicitaria, aprobó el 24 de octubre de 2025 una actualización de su Código, en vigor desde noviembre, con los artículos 36-A y 36-B y un Anexo U. Exige documentación técnica o certificaciones reconocidas para las afirmaciones de sostenibilidad y que los términos genéricos tengan un alcance definido. No es una ley: sus medidas son recomendaciones de modificación o suspensión del anuncio.
Chile: el proyecto de ley contra el «ecoblanqueo» (boletín 15044-12) fue aprobado por la Cámara de Diputados en enero de 2024 y sigue en el Senado. Exigiría información completa, veraz y verificable a quien publicite productos como sostenibles y prohibiría presentar el mero cumplimiento legal como un logro de sostenibilidad. Mientras tanto se aplica la Ley 19.496 de protección del consumidor, con el SERNAC.
México: no existe todavía una norma específica contra el greenwashing. Una reforma del artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor, que exigiría datos verificables para usar términos como «eco», «verde» o «climáticamente neutro», fue aprobada en comisiones del Senado en junio de 2025 y, según la última información que hemos encontrado, sigue pendiente del pleno.
La conclusión útil no es que la UE sea «más dura». Es que la UE ya exige que la prueba esté escrita y visible, y Brasil, Chile y México se mueven en la misma dirección, cada uno con distinto grado de avance. Un expediente bien hecho para una alegación sirve en más de un mercado.
Tres errores que vemos con frecuencia
«En mi país nadie me lo ha cuestionado». La ausencia de reclamaciones en origen no es una prueba. En la UE la carga de demostrar la alegación recae en quien la hace, y puede exigírsela un competidor, una asociación de consumidores o la autoridad.
El sello propio con una hoja verde. Un distintivo diseñado por la marca, sin un sistema de certificación detrás ni una autoridad que lo haya establecido, es en sí mismo una de las prácticas del Anexo I. No importa que el diseño sea sobrio o que el criterio interno sea serio.
Extender la alegación de un componente al producto. Que el frasco sea de vidrio reciclado no hace «sostenible» a la fórmula. Si la ventaja es de un componente, la alegación tiene que decir cuál y no más.
Lo que viene después: la prueba se prepara antes de imprimir
Esta Directiva es parte de una dirección más amplia. El Reglamento sobre diseño ecológico de productos sostenibles (ESPR) prevé pasaportes digitales de producto con datos verificables para las categorías que vaya fijando la Comisión. En España, la futura Ley de Consumo Sostenible, según su borrador, irá más allá de la Directiva en algunos puntos, como la publicidad de combustibles fósiles y las denominaciones sociales engañosas. En Latinoamérica, Brasil ya ha endurecido su código publicitario y Chile y México tienen reformas pendientes de sus parlamentos. Por eso conviene construir ahora un expediente por alegación que se pueda reutilizar en cada mercado, en lugar de reaccionar mercado por mercado cuando llegue la norma.
Qué revisar esta semana
Haz un inventario de todas las alegaciones ambientales y de sostenibilidad en envases, web y anuncios, incluidas las implícitas en colores, imágenes o nombres de producto.
Para cada una, localiza o redacta el expediente de respaldo: norma o estándar aplicable, datos de apoyo y dónde se muestra la explicación.
Identifica sellos, iconos o distintivos propios que no estén vinculados a una certificación o a una autoridad pública.
Revisa de forma específica las alegaciones de «neutro», «positivo» o basadas en compensaciones, y las alegaciones sobre compromisos futuros sin un plan verificable.
Si vendes en la UE desde fuera de ella, pide a tu Persona Responsable que revise las alegaciones antes de la próxima tirada de impresión.
No asumas que el material impreso antes del 27 de septiembre queda exento: la Directiva no incluye un periodo transitorio para existencias. La red de autoridades de consumo (CPC) publicó el 30 de junio de 2026 un entendimiento común, no vinculante, que admite una aplicación gradual y proporcionada con el producto ya fabricado, por ejemplo priorizando las alegaciones online, sin eximir del cumplimiento. Lo razonable es corregir primero la web y los materiales digitales y documentar un plan para el resto.
En Cláritas Regulatory revisamos las alegaciones ambientales y generales juntas, frente al Reglamento (UE) n.º 655/2013 y las nuevas disposiciones sobre prácticas comerciales desleales, antes de que lleguen al envase. Si quieres una revisión alegación por alegación antes de tu próxima tirada, ponte en contacto con nosotros.
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